在傳統(tǒng)的市場營銷中，產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷（4P）被稱為網(wǎng)絡營銷組合，也是整個市場營銷學的基本框架，那么，網(wǎng)絡營銷的理論基礎是什么呢？在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，國外一些營銷學家認為4C是網(wǎng)絡營銷的理論基礎，4C即顧客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費者的溝通（Communication）。表面看來，4C的確反映了網(wǎng)絡營銷的一些特征，并且在不同的網(wǎng)絡營銷手段中發(fā)揮著作用，但作為一個理論體系，其嚴密性、概括性、可操作性等方面顯然無法與4P同日而語，因此4C也就難以成為完整的網(wǎng)絡營銷理論基礎，不過，并不否認4C在網(wǎng)絡營銷中具有一定的指導作用。
網(wǎng)絡營銷沒有太多高深的理論，更多的在于實踐經(jīng)驗的總結(jié)，比較注重操作方法和技巧，所以有時容易給人造成一種感覺，即很難把握網(wǎng)絡營銷的精髓，似乎網(wǎng)絡營銷就是一些操作方法的羅列，而不是一個完整的網(wǎng)上經(jīng)營體系，由此產(chǎn)生的直接結(jié)果是網(wǎng)絡營銷缺乏系統(tǒng)性，并且難以用全面的觀點去評價網(wǎng)絡營銷的效果，甚至難以確立網(wǎng)絡營銷在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位，互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的價值也不能充分發(fā)揮出來。
前面關于網(wǎng)絡營銷的定義中提出了網(wǎng)絡營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”，但由于網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境本身比較籠統(tǒng)，因此還需要將網(wǎng)絡營銷體系進一步具體化，這樣才可以更加容易理解網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)和全貌。為此，我們將用網(wǎng)絡營銷的職能來勾畫網(wǎng)絡營銷的基本框架。
實踐證明，網(wǎng)絡營銷可以在八個方面發(fā)揮作用：網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網(wǎng)上調(diào)研。這八種作用也就是網(wǎng)絡營銷的八大職能，網(wǎng)絡營銷策略的制訂和各種網(wǎng)絡營銷手段的實施也以發(fā)揮這些職能為目的。
網(wǎng)絡品牌。網(wǎng)絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。在一定程度上說，網(wǎng)絡品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡獲得的直接收益。
網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)址推廣。相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡營銷的核心工作。
信息發(fā)布。網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡營銷的主要方法之一，同時，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡營銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。
銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。
銷售渠道。一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。
顧客服務。互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質(zhì)量對于網(wǎng)絡營銷效果具有重要影響。
顧客關系。良好的顧客關系是網(wǎng)絡營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。
網(wǎng)上調(diào)研。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡營銷的主要職能之一。
開展網(wǎng)絡營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化，因此，僅僅由于某些方面效果欠佳就否認網(wǎng)絡營銷的作用是不合適的。網(wǎng)絡營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡營銷方法來實現(xiàn)的，網(wǎng)絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡營銷職能。
因此，《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》一書以網(wǎng)絡營銷方法為主線，來體現(xiàn)出各種網(wǎng)絡營銷的職能，而不是根據(jù)網(wǎng)絡營銷的職能來羅列實現(xiàn)的方法，不過在有些章節(jié)中也會突出網(wǎng)絡營銷的某種職能，例如網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上顧客服務等。
