| 經(jīng)濟(jì)困局：支招中國企業(yè)“低成本營銷”
文/北京智達(dá)偉群營銷咨詢機(jī)構(gòu)CEO 劉達(dá)霖
相比國外市場的一片蕭條，中國市場猛然間成了世界經(jīng)濟(jì)的新標(biāo)桿，逆勢上漲的股市，全面飄紅的能源，國家正欲積極救助的地產(chǎn)……然即便如此，作為95%仍為中小企業(yè)的中國市場來說，其不可避免的市場壓力依然泰然于前，受帶經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的消費(fèi)者縮緊口袋更關(guān)注選擇產(chǎn)品與品牌的價值性。企業(yè)不能夠因為經(jīng)濟(jì)低迷而對市場無所為，于是，如何把錢花的有所值，如何做低成本營銷成了如今企業(yè)家們最當(dāng)關(guān)心的首要問題！
低成本營銷適用于所有企業(yè)
今天哪家企業(yè)如果依然秉持著砸錢路線，那可真算是比經(jīng)濟(jì)危機(jī)還要可怕的危機(jī)了。拋開企業(yè)本身的實力不說，單就投入產(chǎn)出問題就足夠企業(yè)喝上一壺。而相比之下，很多看起來比我們強(qiáng)大的外資、合資企業(yè)都已經(jīng)邁開了低成本的市場步伐，中國企業(yè)更當(dāng)于此下略慢一籌。
或者選擇躲避，或者選擇冬眠，其實，看看中國市場和國外市場在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前的表現(xiàn)就應(yīng)該知道，中國市場的消費(fèi)能力！美國圣誕節(jié)玩具滯銷，而中國春節(jié)一個玩具品牌可以銷售8000萬的成績；美國的麥當(dāng)勞已經(jīng)凸顯蕭條，而在中國很多麥當(dāng)勞卻依然要排長久的隊來購買；美國的很多大牌汽車、消費(fèi)品等品牌紛紛倒下，但卻在與此同時很多品牌不僅加大了在中國的廣度和深度，更擴(kuò)招、增店，野心非凡。所以我們能做的不是等待，而是出擊，用投入產(chǎn)出可觀的方式滲透、低成本贏��！
如何做低成本營銷？
低成本營銷并不是不投入或者少投入，而是要投入產(chǎn)出成正比！
我們的很多企業(yè)在以往的市場營銷過程中經(jīng)常會誤解的這個正比的意義。其實正比并非簡單的投入100萬換來500萬如此簡單，而是投入資源、資本、人力的綜合投入值與品牌口碑、銷售能力、消費(fèi)忠誠度、資源籌建程度等綜合考察力。因而，企業(yè)在決定市場營銷行為之前，首先要衡量的是黃金效益比。
想要做低成本營銷的企業(yè)必須過三關(guān)
第一關(guān)，心態(tài)關(guān)。不能拿從前的標(biāo)準(zhǔn)衡量市場，應(yīng)該關(guān)注的是市場的綜合比。如上所說，企業(yè)可以縮減市場投入或人力節(jié)約，但不能在產(chǎn)品本質(zhì)問題上縮水，反之，更應(yīng)該加重產(chǎn)品推新速度和滿足消費(fèi)需求的品質(zhì)產(chǎn)品。
第二關(guān)，話語關(guān)。如果以往的成功是企業(yè)家白手起家的功勞，那么到了今天比拼的就是營銷能力了。企業(yè)的創(chuàng)新能力，對人才的施放機(jī)制很關(guān)鍵，同時對于產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和市場推廣創(chuàng)新能力首先要改變，把更多的原本一言堂的話語權(quán)釋放，讓消費(fèi)者和市場參與進(jìn)來。
第三關(guān)，伙伴關(guān)。此刻，企業(yè)需要的不是敵人，而是伙伴，更多的社會伙伴，更多的合作伙伴，更多的資源伙伴，一個負(fù)面，足以使企業(yè)或品牌夭折。經(jīng)濟(jì)困局時代更是如此。
創(chuàng)新能力是決定能否低成本制勝的關(guān)鍵
低成本營銷之所以能夠取勝，不是因為更貼近或改變了什么，而是以智取勝。小智可以取利，大智可以得心。低成本營銷要的就是以小見大的本事。我們在2008年服務(wù)的客戶中，充分考慮到了企業(yè)的投入產(chǎn)出黃金比問題，取得了低成本營銷的先決之勝。在此，介紹以下幾項智達(dá)客戶服務(wù)中運(yùn)用的低成本營銷的手段與各位企業(yè)家分享：
低成本營銷一：植入營銷
作為2009年的營銷關(guān)鍵詞，植入營銷在2008年末的風(fēng)光無疑不是一切的源頭。而我們在2008年的老字號醫(yī)藥營銷中可謂將植入營銷發(fā)揮的暢快淋漓。老字號雖然字頭昂貴，但市場投入資本并不多。同時，在市場開拓速度和規(guī)模上都持謹(jǐn)慎態(tài)度，對此我們采取了更為長久、持續(xù)、有效的植入營銷，最終實現(xiàn)品牌傳播、互動和銷售的目的。
在解決了企業(yè)消費(fèi)的真實角色后，我們將其定義為治療輔助藥物，是綜合調(diào)理，治療各項重大疾病的必需品。這樣一來，解決了企業(yè)以為那個角色模糊的問題，解決了產(chǎn)品的確能夠治療百病，但又不能宣傳治百病的問題，解決了的品牌核心利益不斷更改的問題。同時，開創(chuàng)和改變了企業(yè)原有格局。從原來自然銷售的藥店系統(tǒng)轉(zhuǎn)向了以中醫(yī)坐堂為主，特色醫(yī)院為輔的渠道組合方式，并針對新的渠道系統(tǒng)進(jìn)行醫(yī)生、店堂廣告、病歷本、藥店廣告等一系列的植入，并聯(lián)合藥店醫(yī)生講座形式植入創(chuàng)造了中醫(yī)講堂，不僅快速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑宣傳，更在節(jié)省了原本市場3/4投入的情況下創(chuàng)造了同期增長3倍的效益。
低成本營銷二：聯(lián)合營銷
都知道現(xiàn)在是一個競合的時代，但是如何競合，如何獲利，如何共贏卻是一個惱人的問題。既要保證雙方的利益，同時又不能相互損傷，除了信任，合作方式很關(guān)鍵。在2008年的市場操作中，我們根據(jù)企業(yè)和市場的變化，創(chuàng)造了聯(lián)合營銷手段。A企業(yè)是一家轉(zhuǎn)型的食品企業(yè)，從原料提供商到生產(chǎn)銷售商，企業(yè)的思維、步驟和諸多方面，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我們深知企業(yè)的每一步都需要謹(jǐn)慎邁出。于是從產(chǎn)品關(guān)就開始了我們的聯(lián)合步伐。
將原本在產(chǎn)品誕生后的消費(fèi)溝通調(diào)到了企業(yè)經(jīng)營體系的最前端。我們開創(chuàng)了一個“消費(fèi)參與”的全新過程。將產(chǎn)品的功能、表現(xiàn)、口味等前置性的引入了消費(fèi)環(huán)節(jié)，這樣一來，在目標(biāo)消費(fèi)者中獲取了最真實的市場反饋，并結(jié)合大量的考量參與結(jié)果創(chuàng)造誕生了產(chǎn)品。這是與消費(fèi)者的聯(lián)合。
與經(jīng)銷商、渠道的聯(lián)合也是該項目尤為值得稱道的低成本創(chuàng)新之一。我們變企業(yè)生產(chǎn)商為服務(wù)商，全心全意為經(jīng)銷商服務(wù)。優(yōu)先考慮經(jīng)銷商的渠道設(shè)置，并讓他們參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中來，根據(jù)經(jīng)銷商的渠道需求和渠道消費(fèi)特點，設(shè)置了產(chǎn)品的形態(tài)、規(guī)格、價位、系列等，這樣一來，不僅縮短了經(jīng)銷商產(chǎn)品上市消費(fèi)磨合時間，更使得經(jīng)銷商對企業(yè)的產(chǎn)品增加了萬分的信任和口碑。
其三，渠道聯(lián)合。聯(lián)合渠道做產(chǎn)品內(nèi)置，推廣，不僅幫助經(jīng)銷商減少了各項投入成本，更加速了合作團(tuán)隊之間利益共榮。
三項聯(lián)合下來，企業(yè)僅僅用了3個月的時間就完成了以往企業(yè)新產(chǎn)品入市1年的工作，沒有了磨合期，剩下的投入和資本凈收利潤即可，企業(yè)、經(jīng)銷商、渠道、消費(fèi)四方獲益！
低成本營銷三：跨界營銷
如果如今哪家企業(yè)還在妄想第一時間全國開花的話，那就大錯特錯了。不僅是因為消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入分眾的時代了，包括消費(fèi)群體，圈子，輿論，等等各項都在被分流，能夠以主流統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)時代的新產(chǎn)品幾乎與等于零。而此時此刻，消費(fèi)者縮緊口袋，更當(dāng)是企業(yè)需要放大眼睛認(rèn)清消費(fèi)真像的時候�？缃鐮I銷，剛剛好！
在全國房地產(chǎn)市場最低迷的時候，北京創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項目突破了傳統(tǒng)的方式，采用了跨界營銷的方式。項目本身立意上，不停留于一個住宅或者商業(yè)那么簡單，而是將動漫、文化、藝術(shù)等綜合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)匯集與項目本身，使得項目本身從單純的地產(chǎn)經(jīng)營變成了文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，不僅博得了各項支持和幫助，更因為附加產(chǎn)業(yè)價值而遠(yuǎn)離資本瓶頸。
根據(jù)中國文化市場的興起，從國外文化最巔峰處入手，聯(lián)合美國百老匯，世界最知名的文化機(jī)構(gòu)做中國的百老匯，引進(jìn)經(jīng)典劇目《阿依達(dá)》，并在劇目本身全國巡演的同時植入了項目本身，目標(biāo)人群無論是消費(fèi)能力還是文化素養(yǎng)，都無疑是項目的最佳目標(biāo)群體，而借助文化的平臺的跨界，匯集音樂、藝術(shù)語言，從出現(xiàn)的那一刻，項目即成為焦點！一場表演座無虛席，深夜以至，人們?nèi)圆辉竿巳�，這便是結(jié)合的力量！
而這不僅為項目做了目標(biāo)群體最好的傳播范本，項目外增值收入，項目未來產(chǎn)業(yè)化集成都做好了最完美的準(zhǔn)備，如此跨界，何來不完美？而這些投入?yún)s是以往傳統(tǒng)地產(chǎn)項目依靠人力一對一挖掘，依靠廣告鋪天蓋地吸引所無法撼動的！
……低成本是一扇門，小企業(yè)推開的是依靠智慧的低投入換來可觀快速的市場回報，譬如小企業(yè)更適合做網(wǎng)絡(luò)低成本營銷；大中型企業(yè)推開的是依靠創(chuàng)新的低投入帶來的無形資產(chǎn)，促成品牌和銷量的雙速引擎，譬如如上植入營銷、聯(lián)合營銷；大型企業(yè)推開的是依靠整合突破的低投入帶來的新平臺，譬如跨界營銷、小眾營銷等等。
今時今日，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，我們都不再當(dāng)鄙視“低成本營銷”這個詞，而是應(yīng)該站在企業(yè)的角度全盤審視現(xiàn)下角色和未來角色，用我們的創(chuàng)新改變格局，用我們的聯(lián)合贏得利潤，用我們的行動占有忠誠，這才是我們的力量，昨天、今天、未來都需要銘記的力量！ |
