| 經濟困局：支招中國企業(yè)“低成本營銷”
文/北京智達偉群營銷咨詢機構CEO 劉達霖
相比國外市場的一片蕭條，中國市場猛然間成了世界經濟的新標桿，逆勢上漲的股市，全面飄紅的能源，國家正欲積極救助的地產……然即便如此，作為95%仍為中小企業(yè)的中國市場來說，其不可避免的市場壓力依然泰然于前，受帶經濟危機影響的消費者縮緊口袋更關注選擇產品與品牌的價值性。企業(yè)不能夠因為經濟低迷而對市場無所為，于是，如何把錢花的有所值，如何做低成本營銷成了如今企業(yè)家們最當關心的首要問題！
低成本營銷適用于所有企業(yè)
今天哪家企業(yè)如果依然秉持著砸錢路線，那可真算是比經濟危機還要可怕的危機了。拋開企業(yè)本身的實力不說，單就投入產出問題就足夠企業(yè)喝上一壺。而相比之下，很多看起來比我們強大的外資、合資企業(yè)都已經邁開了低成本的市場步伐，中國企業(yè)更當于此下略慢一籌。
或者選擇躲避，或者選擇冬眠，其實，看看中國市場和國外市場在經濟危機面前的表現(xiàn)就應該知道，中國市場的消費能力！美國圣誕節(jié)玩具滯銷，而中國春節(jié)一個玩具品牌可以銷售8000萬的成績；美國的麥當勞已經凸顯蕭條，而在中國很多麥當勞卻依然要排長久的隊來購買；美國的很多大牌汽車、消費品等品牌紛紛倒下，但卻在與此同時很多品牌不僅加大了在中國的廣度和深度，更擴招、增店，野心非凡。所以我們能做的不是等待，而是出擊，用投入產出可觀的方式滲透、低成本贏��！
如何做低成本營銷？
低成本營銷并不是不投入或者少投入，而是要投入產出成正比！
我們的很多企業(yè)在以往的市場營銷過程中經常會誤解的這個正比的意義。其實正比并非簡單的投入100萬換來500萬如此簡單，而是投入資源、資本、人力的綜合投入值與品牌口碑、銷售能力、消費忠誠度、資源籌建程度等綜合考察力。因而，企業(yè)在決定市場營銷行為之前，首先要衡量的是黃金效益比。
想要做低成本營銷的企業(yè)必須過三關
第一關，心態(tài)關。不能拿從前的標準衡量市場，應該關注的是市場的綜合比。如上所說，企業(yè)可以縮減市場投入或人力節(jié)約，但不能在產品本質問題上縮水，反之，更應該加重產品推新速度和滿足消費需求的品質產品。
第二關，話語關。如果以往的成功是企業(yè)家白手起家的功勞，那么到了今天比拼的就是營銷能力了。企業(yè)的創(chuàng)新能力，對人才的施放機制很關鍵，同時對于產品的創(chuàng)新能力和市場推廣創(chuàng)新能力首先要改變，把更多的原本一言堂的話語權釋放，讓消費者和市場參與進來。
第三關，伙伴關。此刻，企業(yè)需要的不是敵人，而是伙伴，更多的社會伙伴，更多的合作伙伴，更多的資源伙伴，一個負面，足以使企業(yè)或品牌夭折。經濟困局時代更是如此。
創(chuàng)新能力是決定能否低成本制勝的關鍵
低成本營銷之所以能夠取勝，不是因為更貼近或改變了什么，而是以智取勝。小智可以取利，大智可以得心。低成本營銷要的就是以小見大的本事。我們在2008年服務的客戶中，充分考慮到了企業(yè)的投入產出黃金比問題，取得了低成本營銷的先決之勝。在此，介紹以下幾項智達客戶服務中運用的低成本營銷的手段與各位企業(yè)家分享：
低成本營銷一：植入營銷
作為2009年的營銷關鍵詞，植入營銷在2008年末的風光無疑不是一切的源頭。而我們在2008年的老字號醫(yī)藥營銷中可謂將植入營銷發(fā)揮的暢快淋漓。老字號雖然字頭昂貴，但市場投入資本并不多。同時，在市場開拓速度和規(guī)模上都持謹慎態(tài)度，對此我們采取了更為長久、持續(xù)、有效的植入營銷，最終實現(xiàn)品牌傳播、互動和銷售的目的。
在解決了企業(yè)消費的真實角色后，我們將其定義為治療輔助藥物，是綜合調理，治療各項重大疾病的必需品。這樣一來，解決了企業(yè)以為那個角色模糊的問題，解決了產品的確能夠治療百病，但又不能宣傳治百病的問題，解決了的品牌核心利益不斷更改的問題。同時，開創(chuàng)和改變了企業(yè)原有格局。從原來自然銷售的藥店系統(tǒng)轉向了以中醫(yī)坐堂為主，特色醫(yī)院為輔的渠道組合方式，并針對新的渠道系統(tǒng)進行醫(yī)生、店堂廣告、病歷本、藥店廣告等一系列的植入，并聯(lián)合藥店醫(yī)生講座形式植入創(chuàng)造了中醫(yī)講堂，不僅快速獲得了消費者的認可和口碑宣傳，更在節(jié)省了原本市場3/4投入的情況下創(chuàng)造了同期增長3倍的效益。
低成本營銷二：聯(lián)合營銷
都知道現(xiàn)在是一個競合的時代，但是如何競合，如何獲利，如何共贏卻是一個惱人的問題。既要保證雙方的利益，同時又不能相互損傷，除了信任，合作方式很關鍵。在2008年的市場操作中，我們根據企業(yè)和市場的變化，創(chuàng)造了聯(lián)合營銷手段。A企業(yè)是一家轉型的食品企業(yè)，從原料提供商到生產銷售商，企業(yè)的思維、步驟和諸多方面，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我們深知企業(yè)的每一步都需要謹慎邁出。于是從產品關就開始了我們的聯(lián)合步伐。
將原本在產品誕生后的消費溝通調到了企業(yè)經營體系的最前端。我們開創(chuàng)了一個“消費參與”的全新過程。將產品的功能、表現(xiàn)、口味等前置性的引入了消費環(huán)節(jié)，這樣一來，在目標消費者中獲取了最真實的市場反饋，并結合大量的考量參與結果創(chuàng)造誕生了產品。這是與消費者的聯(lián)合。
與經銷商、渠道的聯(lián)合也是該項目尤為值得稱道的低成本創(chuàng)新之一。我們變企業(yè)生產商為服務商，全心全意為經銷商服務。優(yōu)先考慮經銷商的渠道設置，并讓他們參與到產品的生產過程中來，根據經銷商的渠道需求和渠道消費特點，設置了產品的形態(tài)、規(guī)格、價位、系列等，這樣一來，不僅縮短了經銷商產品上市消費磨合時間，更使得經銷商對企業(yè)的產品增加了萬分的信任和口碑。
其三，渠道聯(lián)合。聯(lián)合渠道做產品內置，推廣，不僅幫助經銷商減少了各項投入成本，更加速了合作團隊之間利益共榮。
三項聯(lián)合下來，企業(yè)僅僅用了3個月的時間就完成了以往企業(yè)新產品入市1年的工作，沒有了磨合期，剩下的投入和資本凈收利潤即可，企業(yè)、經銷商、渠道、消費四方獲益！
低成本營銷三：跨界營銷
如果如今哪家企業(yè)還在妄想第一時間全國開花的話，那就大錯特錯了。不僅是因為消費者已經進入分眾的時代了，包括消費群體，圈子，輿論，等等各項都在被分流，能夠以主流統(tǒng)領行業(yè)時代的新產品幾乎與等于零。而此時此刻，消費者縮緊口袋，更當是企業(yè)需要放大眼睛認清消費真像的時候�？缃鐮I銷，剛剛好！
在全國房地產市場最低迷的時候，北京創(chuàng)意產業(yè)園項目突破了傳統(tǒng)的方式，采用了跨界營銷的方式。項目本身立意上，不停留于一個住宅或者商業(yè)那么簡單，而是將動漫、文化、藝術等綜合創(chuàng)意產業(yè)匯集與項目本身，使得項目本身從單純的地產經營變成了文化產業(yè)經營，不僅博得了各項支持和幫助，更因為附加產業(yè)價值而遠離資本瓶頸。
根據中國文化市場的興起，從國外文化最巔峰處入手，聯(lián)合美國百老匯，世界最知名的文化機構做中國的百老匯，引進經典劇目《阿依達》，并在劇目本身全國巡演的同時植入了項目本身，目標人群無論是消費能力還是文化素養(yǎng)，都無疑是項目的最佳目標群體，而借助文化的平臺的跨界，匯集音樂、藝術語言，從出現(xiàn)的那一刻，項目即成為焦點！一場表演座無虛席，深夜以至，人們仍不愿退去，這便是結合的力量！
而這不僅為項目做了目標群體最好的傳播范本，項目外增值收入，項目未來產業(yè)化集成都做好了最完美的準備，如此跨界，何來不完美？而這些投入卻是以往傳統(tǒng)地產項目依靠人力一對一挖掘，依靠廣告鋪天蓋地吸引所無法撼動的！
……低成本是一扇門，小企業(yè)推開的是依靠智慧的低投入換來可觀快速的市場回報，譬如小企業(yè)更適合做網絡低成本營銷；大中型企業(yè)推開的是依靠創(chuàng)新的低投入帶來的無形資產，促成品牌和銷量的雙速引擎，譬如如上植入營銷、聯(lián)合營銷；大型企業(yè)推開的是依靠整合突破的低投入帶來的新平臺，譬如跨界營銷、小眾營銷等等。
今時今日，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，我們都不再當鄙視“低成本營銷”這個詞，而是應該站在企業(yè)的角度全盤審視現(xiàn)下角色和未來角色，用我們的創(chuàng)新改變格局，用我們的聯(lián)合贏得利潤，用我們的行動占有忠誠，這才是我們的力量，昨天、今天、未來都需要銘記的力量！ |
