|
|
| |
化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷 |
發(fā)布日期： 瀏覽10396次 |
|
本文結(jié)合化妝品業(yè)的特點，對網(wǎng)絡(luò)營銷進行了深入細致的研究。內(nèi)容從網(wǎng)絡(luò)營銷的起源發(fā)展到實際操作，從企業(yè)（品牌）網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站的相關(guān)營銷規(guī)則到未來發(fā)展前景，囊括了化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和特點，實現(xiàn)營銷的核心商業(yè)模式和策略，以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)企業(yè)的影響和應(yīng)對辦法等。文中通過大量的化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷案例和理論分析，旗幟鮮明地提出了網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)融入知識經(jīng)濟的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，及時改變市場營銷策略，實現(xiàn)以消費者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能免遭時代淘汰。
關(guān)鍵詞：化妝品 美容 營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 互聯(lián)網(wǎng) 價值 品牌 資本
目錄:
一、緒言
二、從直復(fù)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷
（一）、都是網(wǎng)絡(luò)惹的禍
（二）、解鈴還需系鈴人
（三）、網(wǎng)絡(luò)營銷理論
三、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
（一）、中國互聯(lián)網(wǎng)基本狀況
（二）、化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況
（三）、化妝品業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的特點
四、營銷的實現(xiàn)：創(chuàng)造價值
（一）、例解網(wǎng)絡(luò)營銷
（二）、網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)
（三）、如何建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站
五、營銷的策略：商業(yè)聯(lián)盟
（一）、價值的新理念
（二）、重建商業(yè)模式
六、營銷的延伸：品牌建設(shè)
（一）、傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化
（二）、E品牌的創(chuàng)造
七、簡短的結(jié)論
一、緒言
根據(jù)1989年國務(wù)院批準頒布的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。其中對化妝品的各種使用方法的演繹，形成了一個稱之為美容業(yè)的服務(wù)行業(yè)。
中國的化妝品業(yè)在改革開放以來得到了迅速發(fā)展，化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達41%。目前全國有化妝品生產(chǎn)企業(yè)近3000家，其中包括美國寶潔、日本資生堂等外資企業(yè)約500家，從業(yè)人員約24萬人。2000年化妝品市場的銷售額為350億元，2001年為400億元，預(yù)測到2010年，國內(nèi)化妝品市場銷售總額將達到800億元。
至于美容業(yè)，此期間也同樣迅猛發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已擁有100多萬家美容美發(fā)廳。在過去的3年間，我國美容院的增長幅度幾乎達到200％，城市消費者在此類服務(wù)上的花費每月從100元到800元不等。例如大連人的美容美發(fā)消費，每年已達到4億元，人均支出達到300元。目前，大連市有美容美發(fā)企業(yè)近3000家，平均2000人擁有1家美容美發(fā)店。而在香港、上海等大城市的美容消費水平更高，例如香港，每500人中就擁有1家美容美發(fā)店。
另外，與美容化妝品行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)還包括：原材料、包裝、設(shè)備、儀器、供銷商業(yè)等上游和下游企業(yè)。
可以這樣說，廣義的美容化妝品業(yè)是一個年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)，在中國的日用化學(xué)工業(yè)和服務(wù)業(yè)市場上具有舉足輕重的地位，其增長速度遠高于國民經(jīng)濟的增長速度，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊?BR>進入二十一世紀，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，美容化妝品企業(yè)只有適時而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種劃時代的營銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識經(jīng)濟的管理工具和思維方法，對此美容化妝品企業(yè)應(yīng)該有充分的認識。
筆者早年從事化妝品業(yè)，2000年6月以來利用業(yè)余時間創(chuàng)辦了中國美容化妝品網(wǎng)（www.cn-cosmetic.com），對化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷進行了探索和實驗。本文以美容化妝品業(yè)為對象，主要研究什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，為什么進行網(wǎng)絡(luò)營銷和怎樣進行網(wǎng)絡(luò)營銷。文中通過大量的案例和理論分析，明確提出：為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出融入商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的新的安排，必須以網(wǎng)絡(luò)營銷為武器，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢。希望這些研究對廣大的美容化妝品業(yè)者在實際市場運作中有所裨益。
二、從直復(fù)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷(Cybermarketing)雖然是一種新興的營銷方式，但實質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)營銷(Direct Marketing)在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新種類或新形態(tài)。傳統(tǒng)的直復(fù)營銷起源于1872年的美國，早期主要通過產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、報刊帶回復(fù)表格的廣告、電話等媒體向目標市場的成員發(fā)布產(chǎn)品信息，尋求反饋，進而達成交易的營銷行為。直復(fù)營銷和化妝品業(yè)者熟悉的直銷(Direct Selling)很容易混淆，因為兩者都屬于無店鋪經(jīng)營，但直復(fù)營銷以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介，直銷則由推銷員（如著名的雅芳小姐）來完成銷售。直銷目前在中國是被限制的。中國政府雖然承諾入世后三年內(nèi)為直銷立法，但結(jié)果難料，使得全球三家最大的化妝品直銷企業(yè)——美國的安利、雅芳和玫琳凱公司，在中國境內(nèi)不得不面臨著轉(zhuǎn)型的選擇。
美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)為直復(fù)營銷下的定義是："一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。" 與傳統(tǒng)的批零方式比較，直復(fù)營銷被認為具有以下多種優(yōu)點：
1、與顧客的互動性。通過數(shù)據(jù)庫，了解并儲存顧客的行為和態(tài)度等信息，從中選擇合適的顧客（目標市場成員）。
2、沒有分銷環(huán)節(jié)。顧客對企業(yè)發(fā)盤的回應(yīng)是直接的，訂購的產(chǎn)品一般也是通過直接渠道傳遞的，沒有中間環(huán)節(jié)，能減少銷售成本。
3、空間的廣泛性。直復(fù)營銷活動可以發(fā)生在任何地點，只要所選擇的溝通媒介能夠到達，因而跨越了空間甚至國界的限制。
4、效果的可衡量性。通過顧客反應(yīng)，對市場策略、產(chǎn)品質(zhì)量和價格進行測試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和服務(wù)
5、運用的靈活性。適應(yīng)各種類型和規(guī)模的企業(yè)，既可作為拓展市場和建立客戶關(guān)系的重要渠道，又可作為企業(yè)經(jīng)營的唯一運作方式。
6、是一種復(fù)合營銷。適合各種現(xiàn)代營銷形態(tài)，包括有店鋪經(jīng)營和無店鋪經(jīng)營，連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營等，能組合多種推廣工具和推廣形式。
直復(fù)營銷需要通過各種廣告媒介來發(fā)布信息以尋求目標市場成員的回應(yīng)，在當代，典型的媒介有直郵、電話、傳真、電視、報紙、雜志、廣播等，綜合的直復(fù)營銷方法還包括利用數(shù)據(jù)庫和多種媒介進行組合營銷。但歷史地看，以往的這些營銷媒介和組合都有其局限性，是直復(fù)營銷的低級形態(tài)。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營銷只有到了網(wǎng)絡(luò)時代，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷這種高級形態(tài)，才真正產(chǎn)生革命性的，里程碑式的影響。
（一）、都是網(wǎng)絡(luò)惹的禍
表面看來，互聯(lián)網(wǎng)只是一種計算機應(yīng)用技術(shù)，然而它所引發(fā)的影響卻是劃時代的�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式。一些西方學(xué)者甚至以互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用作為信息社會的標志，將這種新型的社會形態(tài)與過去的工業(yè)社會、農(nóng)業(yè)社會區(qū)別開來。從傳播學(xué)的角度講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統(tǒng)媒介（包括報紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等）的大部分特點。然而網(wǎng)絡(luò)的影響卻不止這些，觸過網(wǎng)的人都明白，他所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息為標志的生活方式。市場營銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者和使用者所進行的一切企業(yè)活動。在網(wǎng)絡(luò)時代，既然消費者的生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，我們的研究首先就要從這種變化入手。
去年我寫過一篇關(guān)于網(wǎng)戀的文章。我認為如果從技術(shù)的角度看，網(wǎng)上戀愛與電話戀愛和書信戀愛并沒有太大的區(qū)別，都是通過特定媒介傳達和交流情感信息。在這個層面上講，網(wǎng)戀的關(guān)鍵在于戀情，道理正如電子商務(wù)的關(guān)鍵在于商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的關(guān)鍵在于文學(xué)。換句話說，網(wǎng)絡(luò)只是一種更方便更快捷的交流手段罷了。然而對于情感而言，網(wǎng)絡(luò)似乎有一種異化的力量。我們無法理解一些婦女為什么會在聊天室里向陌生男人公開連丈夫都不知道的隱私，無法相信一些平素端莊賢淑的女子到了網(wǎng)上竟會變得那樣放蕩和不顧一切！
網(wǎng)絡(luò)的這種異化力量表現(xiàn)在消費者心理上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化：
1、強調(diào)消費的個性化。消費者更多的以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。
2、表現(xiàn)消費的主動性。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。
3、要求購買的方便性。要求能更方便更快捷的購物。
4、追求購買的娛樂性。希望購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。
對于網(wǎng)絡(luò)時代消費者生活方式(價值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該清醒地認識到，當今的消費市場已由賣方壟斷向買方壟斷演變，一個以消費者為主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨了。
[案例]：化妝品應(yīng)重視服務(wù)營銷
濟南慧仁營銷有限公司總經(jīng)理姚永斌認為，服務(wù)營銷就是經(jīng)營者站在消費者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價值跟蹤等營銷行為的準終結(jié)環(huán)節(jié)，目的是增加商品的使用價值。他從以下三個方面強調(diào)為什么化妝品應(yīng)重視服務(wù)營銷：
1、從化妝品競爭環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化（國內(nèi)大部分中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點）。在如此競爭環(huán)境下要想將一個品牌盡量經(jīng)營維護且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價值----服務(wù)的重要性。
2、從化妝品商品特點而言，化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成份的工作。這樣，就需要提供專業(yè)類服務(wù)。
3、從化妝品的營銷現(xiàn)象來看，由于中國生活資料市場已進入買方市場，因此營銷領(lǐng)域競爭激烈。特別隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)業(yè)占GDP國民生產(chǎn)總值的含量越來越高。消費者已基本進入講服務(wù)、講質(zhì)量、愿購買的時期。
（二）、解鈴還需系鈴人
最大限度滿足消費者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營核心。要滿足網(wǎng)絡(luò)時代消費者的需求，企業(yè)必須適時開展網(wǎng)絡(luò)營銷，提供讓消費者滿意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時代出現(xiàn)的消費心理，只有通過網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。這是因為網(wǎng)絡(luò)營銷除了具有直復(fù)營銷的所有特點外，還具有如下的優(yōu)勢：
1、是一種更具個性化的營銷方式。能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫管理，真正實現(xiàn)“一對一”營銷。
2、具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。
3、真正超越時空，方便快捷。能滿足消費者對購物方便性需求，提高消費者的購物效率。
4、融各種媒介特點于一身，寓“銷”于樂。
[案例]：寶潔的“脫衣廣告”
2001年底，寶潔公司通過電子郵件對中國網(wǎng)絡(luò)用戶投放flash(動畫)“脫衣廣告”，宣傳“護舒寶”黑色護墊。該廣告通過一個幽默詼諧的男性形象來倡導(dǎo)一種黑色時尚，目標消費者主攻白領(lǐng)女性。收件人如果用鼠標點一下動畫男人，動畫男人會把上衣脫下來，解說詞是：“別害羞，盡管繼續(xù)吧�！崩^續(xù)點擊，動畫男人會將背心脫掉，解說詞是：“喂喂喂，你來真的？”再點擊，動畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，解說詞為：“相信我，你還沒有看到最精彩的部分耶！”再點擊，動畫男人在脫下短褲的同時飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲，解說詞是：“好好好，我認輸了，來吧……”再點擊，該遮羞物忽然慢慢放大，占據(jù)大部分畫面，同時畫面右側(cè)打出廣告語：“全新護舒寶黑色護墊，僅供女士使用�！�
這則廣告雖然被媒體指責有性誘惑的成分，但充分顯示了網(wǎng)絡(luò)寓"銷"于樂的特點。
（三）、網(wǎng)絡(luò)營銷理論
網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費者需求的個性回歸。其核心是將原本以產(chǎn)品為中心的營銷策略，改變?yōu)橐韵M者為中心。我們知道，傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)是“4p”組合,即產(chǎn)品（product）、價格（price）、通路（place）和促銷（promotion），其出發(fā)點是企業(yè)的利潤。
但是，在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)的“4P”理論日益受到“4C”理論的挑戰(zhàn)�！�4C”理論即顧客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費者的溝通（Communication）。
“4C”營銷組合產(chǎn)生于上世紀九十年代，雖然不是針對互聯(lián)網(wǎng)而提出，但這種以人為本的思想反映了時代的特征，因而是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)。
三、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
（一）、中國互聯(lián)網(wǎng)基本狀況
1、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查
依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2002年1月所發(fā)布的第九次"中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告"，截止到2001年12月底，我國網(wǎng)民有3370萬人，上網(wǎng)計算機數(shù)已達1254萬臺，WWW站點數(shù)277100個。
調(diào)查報告顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)高速增長，僅2001年1年就凈增長了1120萬人，增長率達到了50％；男女性別比例差距進一步縮小，女性上網(wǎng)人口增長率超過男性，目前中國男性網(wǎng)民占60%，女性占40%，；未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年齡分布上，網(wǎng)民主要集中在18-30歲之間，這一年齡段的網(wǎng)民占到總體的67.8%，其中又以18-24歲這一年齡段的網(wǎng)民最多，占網(wǎng)民總數(shù)的36.2%。女性用戶增多，表明以女性作為主要銷售對象的美容化妝品業(yè)拓展網(wǎng)上營銷大有可為。
從教育程度來看，高中和高中以下學(xué)歷的網(wǎng)民所占的比例總共為40.2％，說明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步進入大眾的生活。從用戶的職業(yè)來看，學(xué)生所占比例仍然最高，為24.1%，但專業(yè)技術(shù)人員、國家行政管理人員、辦事員、商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員中網(wǎng)民的總和已經(jīng)達到近60％，這些人員形成了中國網(wǎng)絡(luò)用戶最主要的群體。
關(guān)于Email營銷。Email營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，用戶對"是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考"的回答是“愿意”占29.1%，"不愿意"占37.4%，"無所謂"的占33.5%，說明用戶對未經(jīng)許可的垃圾郵件比較反感。
關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站。經(jīng)常瀏覽的占21.9%，有時瀏覽的占49.8%，很少瀏覽的占25.8%，說明用戶還是希望從商務(wù)網(wǎng)站上獲取商品信息。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的原因。用戶出于節(jié)省時間占48.3%，節(jié)約費用占38.8%，操作方便占41.7%，尋找稀有商品占28.9%，出于好奇有趣占31.5%，這說明網(wǎng)上購物已經(jīng)逐步被用戶所接受。
關(guān)于網(wǎng)上交易存在的問題。安全性得不到保障的占31.0%，付款不方便的占31.0%，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障的占30.2%，
送貨耗時、渠道不暢的占13.9%，價格不夠誘人的占6.3%。說明安全性和物流環(huán)境仍然較差。
關(guān)于將來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)。網(wǎng)上購物占54.5%，網(wǎng)上炒股占38.0%，網(wǎng)上有償信息服務(wù)占34.2%，網(wǎng)上游戲娛樂服務(wù)占36.3%，網(wǎng)絡(luò)通訊占55.4%，說明用戶對網(wǎng)上購物和服務(wù)有較高的期望。
2、中國美容化妝品網(wǎng)的調(diào)查
中國美容化妝品網(wǎng)開展過一系列的網(wǎng)上投票調(diào)查，其中關(guān)于“您覺得企業(yè)上網(wǎng)開展電子商務(wù)”，共獲得116票，85%認為很有必要，認為無所謂的占10%，認為沒必要的占5%，說明人們普遍看好電子商務(wù)。
關(guān)于“男人送什么禮物最能打動你的芳心”，共獲得6097票，其中貼身內(nèi)衣最多占34.36%，首飾珠寶占17.12%，鮮花占16.5%，自制禮物占12.79%，詩歌占10.76%，化妝品最少僅占8.46%，說明化妝品不太適合做為贈送女友的禮品。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)瀏覽者來源。從下表可以看出，雖然中國大陸的人數(shù)占絕對優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)的確是沒有國界限制的。
表1 中國美容化妝品網(wǎng)瀏覽者來源（資料來源：第三方Nedstat網(wǎng)站統(tǒng)計）
國家地區(qū) 中國大陸 新西蘭 臺灣 澳大利亞 香港 美國 日本 新加坡 其它
百分比 84.2 % 1.7 % 1.6 % 1.3 % 0.6 % 0.6 % 0.2 % 0.2 % 9.6 %
（二）、化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況
1、國際化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展
根據(jù)2000年美國化妝品及用具、香水協(xié)會（CTFA）年會的報告，國際上已有越來越多的化妝品公司開始充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，將其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換為更具競爭力的電子商務(wù)模式，以拓展全球市場。
根據(jù)筆者在網(wǎng)上的搜索，目前27個國際公認的世界名牌化妝品，包括雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil & Ulan）、強生（Johnson & Johnson）、露華儂（RevLon）、美寶蓮（Maybelline）、伊麗莎白·雅頓（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飛絲（Head & Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lancome）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins），妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），資生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已無一例外的建立了品牌網(wǎng)站，而且大部分品牌網(wǎng)站都同時存在中文版。
[案例]：寶潔的互聯(lián)網(wǎng)體驗
寶潔公司從1990年代中期開始觸網(wǎng)，至今已建立了72個高度細分的家族網(wǎng)站。這72個網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個產(chǎn)品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Crest)、玉蘭油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用戶可以在Tide.com上查詢洗衣技巧，在Crest.com上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來的牙齒保健指南，還可以在Pantene.com上看到個性化的美發(fā)介紹。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費者那里獲取相當有價值的信息，最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送，進行測試。比如2000年年初，寶潔公司推出了一個護發(fā)新品牌Physique，起初公司計劃通過傳統(tǒng)媒介推廣產(chǎn)品，其中包括一大筆電視廣告費用。不過后來公司改了主意，將主要精力投放到互聯(lián)網(wǎng)上。結(jié)果在產(chǎn)品正式上市之前，就有60萬用戶遞交了訂單。這個品牌在上市第一年勢頭很好，是推動2000年第三季度寶潔19億美元美容美發(fā)用品收入的主要干將。
寶潔的互聯(lián)網(wǎng)策略還包括：與Women.com和Bolt.com等網(wǎng)站進行緊密的市場合作、利用寶潔的風險投資孵化器和互聯(lián)網(wǎng)風險基金來建設(shè)開發(fā)有前途的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，寶潔還與行業(yè)巨頭聯(lián)合利華、可口可樂以及雀巢集團聯(lián)合建立了一個在線BtoB市場Transora.com。
2、國內(nèi)化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展
中國美容化妝品網(wǎng)（www.cn-cosmetic.com）建立的全球化妝品黃頁，是美容化妝品行業(yè)首個E時代的資料數(shù)據(jù)庫，黃頁資料包括廠商名稱、地址、電話、傳真、網(wǎng)址、郵箱、企業(yè)介紹、商品等，收錄范圍除了中國還包括港臺和進入中國市場的外國企業(yè)。該數(shù)據(jù)庫目前共收錄美容化妝品及相關(guān)行業(yè)廠商11560家(截止日期為2002年4月份)，其中已有網(wǎng)址的企業(yè)2658家，占黃頁企業(yè)總數(shù)的23.0%；有Email的企業(yè)3298家，占黃頁企業(yè)總數(shù)的28.5%。
表2 美容化妝品企業(yè)上網(wǎng)狀況（資料來源：中國美容化妝品網(wǎng)）
廠商類別 企業(yè) 網(wǎng)站 百分比
化妝品 3545 1103 31.1%
美容保健 1114 459 41.2%
洗滌劑 3785 56 1.5%
牙膏 104 22 21.2%
香精香料 1100 197 17.9%
設(shè)備和包裝 475 243 51.1%
原材料 624 155 24.8%
經(jīng)銷商 682 318 46.6%
合計 11560 2658 23.0%
根據(jù)有關(guān)的調(diào)查資料，2000年2月美國的700萬小企業(yè)中有網(wǎng)站的已占38%。我國目前缺乏這方面的統(tǒng)計資料，但時代財富科技公司去年做過一次多行業(yè)小范圍的調(diào)查（51家各類企業(yè)），其中計劃建設(shè)網(wǎng)站與已經(jīng)建立網(wǎng)站需要改版和功能升級的各占47％，另外6％的用戶為已經(jīng)建立網(wǎng)站，需要提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。對于國內(nèi)化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況，我想可以這樣描述：相對于其他產(chǎn)業(yè)，美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進程還是比較快的。
[案例]：朗斯國際集團的美容教程
朗斯國際集團作為一家生物醫(yī)學(xué)美容機構(gòu)，其集團網(wǎng)站（http://www.lanace.com.cn/）內(nèi)容包括Lance美容院的護理規(guī)程，朗斯生物醫(yī)學(xué)美容教材，朗斯醫(yī)療備品操作手冊，朗斯公司2001年上半年度業(yè)務(wù)人員考核試題等。據(jù)說其屬下的28個代理商都有自己的域名網(wǎng)址，使顧客在朗斯任何一家美容院都能即時得到科學(xué)的美容方案，使診斷不受時間、地域的限制真正達到零距離。由于該網(wǎng)站采用會員制，進入需要密碼，筆者無法了解這些代理商是使用獨立的國際域名還是二級域名。
（三）、化妝品業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的特點
1、企業(yè)網(wǎng)站以展示形象為主，存在諸多缺陷。
以擁有獨立域名的企業(yè)網(wǎng)站而論，大部分是由具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)建立的。所謂“大企業(yè)網(wǎng)上樹功德，小公司上網(wǎng)揀生意”，這些網(wǎng)站一般并不與傳統(tǒng)商務(wù)整合，主要是用來展示企業(yè)形象，通常的模式是企業(yè)宣傳畫冊的翻版。2001年后，大部分網(wǎng)站首頁采用flash動畫，下載完畢后問你要不要安裝插件還是要直接進入。之后是大幅的廠房照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。這類網(wǎng)站大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護，建成后甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。
實際上，網(wǎng)站是傳統(tǒng)企業(yè)開辟第二戰(zhàn)場，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要的工具。為了實現(xiàn)網(wǎng)站的營銷功能，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個問題著手對網(wǎng)站進行改版：互聯(lián)網(wǎng)最大特色是交互性，你的網(wǎng)站是否利用這種交互性收集客戶的反饋意見？互聯(lián)網(wǎng)是一種綜合性的媒體，你是否充分利用了這種理想的媒體向客戶表達你的產(chǎn)品和服務(wù)？包括最新的產(chǎn)品和服務(wù)？互聯(lián)網(wǎng)超越了時空限制，你是否通過有效的推廣，讓傳統(tǒng)媒體無法到達因而無法影響的人群也能及時了解到你的產(chǎn)品和服務(wù)？當然，企業(yè)網(wǎng)站因為存在著局限性，更多的營銷功能我們將在后面的行業(yè)網(wǎng)站中表述。
2、網(wǎng)絡(luò)美容教育蓬勃發(fā)展，時尚主張層出不窮。
互聯(lián)網(wǎng)極大地拓展了美容業(yè)的發(fā)展空間。突出的現(xiàn)象是各種各樣的美容時尚資訊在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，內(nèi)容涵蓋了美容美發(fā)、美容新品、健康美體等眾多生活和醫(yī)學(xué)美容知識，讓愛美人士耳目一新，也使接受美容教育的群體不斷壯大。各種美容時尚主張更是層出不窮，象DNA細胞修復(fù)，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨詢，美體塑身等，雖然讓人聽著發(fā)暈，但無形中拓寬了傳統(tǒng)美容業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域，達到了“賣觀念、賣品位、賣美麗”的營銷目的。
國內(nèi)一些門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站還開辟了美容咨詢服務(wù)，讓美容專家和求美者進行溝通。國外一些美容院將化妝造型業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，顧客可以按自己的臉型選擇美容服務(wù)項目，然后預(yù)約時間提供服務(wù)。有的美容院在網(wǎng)上開展造型塑身、皮膚檢測等業(yè)務(wù)。這些方法使顧客的消費方式發(fā)生變化，對美容院的經(jīng)營模式也產(chǎn)生了較大的影響。
3、網(wǎng)上銷售方興未艾，營銷觀念存在誤區(qū)。
化妝品具有體積小價值高，方便訂購和風險認知低的特點，近年來廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購物網(wǎng)站的青睞，一時之間，化妝品成為僅次于圖書、音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上的熱賣商品。在這股網(wǎng)絡(luò)熱潮中，網(wǎng)上銷售和電子商務(wù)似乎與網(wǎng)絡(luò)營銷成為同義語。然而這是三個不同的概念，是認識上的誤區(qū)。網(wǎng)上銷售就是在網(wǎng)上賣東西，電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，網(wǎng)絡(luò)營銷則是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的一項基礎(chǔ)性的工作，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本目的雖然是為了促進銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段，對此企業(yè)應(yīng)該有充分的認識。
|
|
|
|
